Книги по эзотерике, книги по магии, тексты по психологии и философии бесплатно.

Шульц Дуан и Синди - Психология и работа

- 126 -

← Предыдущая страница | Следующая страница → | К оглавлению ⇑

Авторы другого исследования этой же проблемы предъявляли группам пациентов и врачей лекарственный препарат в виде таблеток двух размеров и просили оценить эффективность каждого лекарства. Обе группы сказали, что считают более сильнодействующими большие пилюли, хотя на самом деле в них содержалось в два раза меньше действующего начала, чем в маленьких.

В общем и целом, упаковка призвана усилить тот имидж, или индивидуальность, продукта, который создает рекламная компания. Например, мужской гель для волос не следует паковать в розовые бутылочки с надписями, имитирующими почерк; для этой цели лучше подойдут прочные коробки "мужественных" цветов с четкими полужирными надписями. Упаковка, соответствующая товару, и ее дизайн выбираются на основании результатов изучения потребительского спроса. Можно спросить потребителей о том, какие ассоциации вызывают у них уже известные или предлагаемые упаковки, и о том, какие образы вызывает у них дизайн - позитивные или негативные. Для определения влияния упаковки и связанных с нею покупательских предпочтений могут быть использованы опросы и проективные методики.

Выбор упаковки - дорогостоящая часть процессов производства и маркетинга товаров: стоимость упаковки большинства товаров, продающихся в супермаркетах, составляет примерно одну треть их общей стоимости. Из каждого доллара, который вы платите, покупая продукты питания, лекарства, косметику, одежду или электронику, 35 центов - это плата за "контейнер", а не за его содержимое.

Реклама и секс

Рекламодатели настолько часто прибегают к услугам привлекательных и явно не перегруженных одеждой моделей обоего пола, что можно подумать, будто эффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако ценность сексуальных образов для рекламы была принята на веру, и нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы ее. Сексапильность не очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания. Исследования, проведенные с использованием скрытой камеры, говорят о том, что большинство потребителей, увидев на журнальной странице несколько рекламных объявлений, сразу же обращают внимание на те из них, которые содержат "сексуальный элемент". Но что дальше? Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины. Мужчины рассматривают "картинки", а женщины читают текст, а это значит, что в большинстве случаев реклама "бьет мимо цели". Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины, т. е. и эти рекламы привлекают не ту аудиторию, на которую рассчитаны.

Еще более обескураживающими можно признать результаты исследования, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации, вспоминается очень плохо. Одна компания опубликовала в журнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте. На одной рекламе была изображена молодая женщина в бикини, на другой - нет. Вернулось значительно больше тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильной модели.

$$$image/Image144.gif

В наши дни женщины покупают для собственных нужд такие товары, которые были совершенно не нужны домохозяйкам, и многие рекламодатели это учитывают. (Крупными буквами на плакате написано: "Мы считаем, что женщины сами должны носить свои дорожные сумки".)

Результаты лабораторных исследований подтверждают результаты этих полевых наблюдений. В ходе проведения одного исследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в том числе и с сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали те же самые рекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили идентифицировать продукт или производителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли. Не было выявлено никакой разницы в идентификации брендов несексуальных и сексуальных реклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше помнили содержание первых, нежели вторых.

Иными словами, складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Однако рекламодатели продолжают полагаться на шок, и их действия, связанные с продвижением товаров на потребительский рынок, - в первую очередь духов, нижнего белья и джинсов - год от года становятся более дерзкими.

Реклама и женщины

В телевизионных рекламах, а также публикуемых на страницах газет и журналов, женщины нередко предстают в качестве объектов сексуального желания - как домохозяйки и как матери, т. е. люди второго сорта, подчиненные мужчинам. И хотя многие рекламодатели продолжают эксплуатировать именно эти традиционные женские роли, есть и такие, кто изображает женщин в мире бизнеса и на руководящих должностях.

Постоянно увеличивается количество женщин - глав семейств, самостоятельно покупающих то, что в прежние времена покупали мужчины: автомобили, товары для ремонта дома и услуги туристических агентств. Одновременно возрастает и количество мужчин, покупающих продукты питания, товары бытовой химии и товары для ухода за детьми. Некоторые рекламодатели, осознав, насколько изменился социальный климат, адекватно отреагировали на ситуацию, и проводят рекламные компании, ориентированные на разные группы покупателей и покупательниц.

Эффективность рекламных компаний

Насколько эффективно рекламная компании повлияла на увеличение количества продаж его товара или услуг - самый важный для продавца вопрос. Однако во многих случаях на него не могут ответить ни рекламные агентства, ни сами компании, ибо эффективность трудно оценить. К тому же компании склонны утаивать свои провалы и преувеличивать достижения.

Изучение телевизионных рекламных компаний стабильно подтверждает неприязненное отношение к ним большинства зрителей, которые видят менее половины всех транслируемых реклам. Во время "рекламных пауз" люди выходят из комнаты, выключают звук, переключаются на другой канал, а если смотрят фильмы или программы по "видику", то быстро перематывают пленку.

Рекламные агентства, как правило, исходят из того, что большинство людей не только не смотрят телевизионную рекламу от начала до конца, но и вообще не обращают на нее внимания. Они называют телезрителей "кочевниками", ибо те "прыгают" с одного канала на другой. Специалисты, изучающие психологию потребителей, предлагают следующую классификацию телезрителей

1. Кочующие по каналам: люди, "блуждающие" по каналам в поисках интересной программы. Телезрители Нью-Йорка переключают каналы в среднем каждые 3 минуты 26 секунд.

2. Ментальные кочевники: люди, которые одновременно делают несколько дел, например, готовят обед, разговаривают по телефону или играют с детьми, и лишь изредка бросают взгляд на включенный телевизор.

3. Физические кочевники: люди, занятые делами в другой части дома или квартиры и "выхватывающие" кусок программы или рекламы тогда, когда проходят через комнату, в которой стоит телевизор.

В лабораторных условиях, когда у испытуемых нет возможности ни переключиться на другой канал, ни выключить звук, ни выйти из комнаты, они, как правило, неверно понимают или сразу же забывают примерно одну треть из того, что только что видели. (Об этом свидетельствуют их ответы на вопросы сразу после просмотра рекламных объявлений.) На следующий день уже оказывается, что неверно поняты или забыты три четверти увиденного. Для печатной рекламной продукции цифры еще выше.

Тенденция к сокращению времени телевизионной рекламы (15-секундный ролик вместо 30-секундного) способна сделать ее еще менее эффективной. В одном лабораторном исследовании испытуемые - студенты колледжа - смотрели телепрограмму с тремя "рекламными паузами", во время одной из которых были показаны две 15-секундные и одна 30-секундная реклама. В ходе опроса, проведенного после просмотра, выяснилось, что все испытуемые значительно лучше запомнили 30-секундную рекламу (Ward, Oliva & Reibstein, 1994).

На запоминание рекламы могут влиять и другие факторы. Так, результаты телефонного опроса 418 взрослых позволяют говорить о том, что рекламы, которые нравятся, запоминаются значительно лучше тех, что не нравятся. Только 65 % опрошенных смогли описать непонравившиеся рекламы (сама по себе эта цифра - приемлемый показатель уровня запоминаемости), а количество описавших понравившиеся рекламы превысило 90 % (Stone, Besser & Lewis, 2000).

Хорошо или плохо мы запоминаем рекламы, как правило, зависит от нашего общего отношения к ним. Авторы одного исследования сначала оценили отношение к рекламам 1914 взрослых. Хотя 45 % испытуемых признали рекламы информативными, 77 % сказали, что они раздражают людей и манипулируют ими, и что многие товары не соответствуют тому, о чем говорится в рекламах. Эти результаты говорят рекламодателям о том, что даже те, кто считает рекламы полезными, могут негативно относиться к ним. Когда этим испытуемым показали серии журнальных реклам и на следующий день попросили вспомнить их, оказалось, что испытуемые, в высшей степени позитивно относящиеся к самому факту существования реклам, вспомнили значительно больше из того, что им было показано, чем люди, относящиеся к рекламе резко отрицательно (Mehta, 2000).

Эффективность рекламных компаний может зависеть от контекста, в котором они проводятся. Примерно 200 студентам колледжа были показаны два видеоклипа - с насилием и без насилия, - каждый из которых содержал по две рекламы. Испытуемые, видевшие клип с элементами насилия, значительно хуже запомнили содержание реклам, чем те, кто смотрел клип, в котором не было насилия. Дальнейшее изучение этой группы студентов показало, что чем больше насилия на телеэкране, тем сильнее их гнев, приводящий, в свою очередь, к ухудшению запоминания содержания реклам (Bushman, 1998).

Некоторые исследователи эффективности рекламы сосредоточили свое внимание на других средствах массовой информации, в том числе и рекламных щитах. Авторы одного исследования установили, что рекламные щиты небольшого научного музея, посещаемость которого начала падать, смогли значительно изменить ситуацию: спустя месяц после их установки посещаемость музея возросла на 58 % (Bhargava & Donthu, 1999).

Для супермаркетов эффективным способом рекламирования служат объявления о распродажах, публикуемые в местных газетах. Опрос 582 покупателей, выходящих из магазина, свидетельствует о том, что люди, обращающие внимание на такие объявления, покупают больше рекламируемых товаров, тратят на них больше денег и в целом делают во время таких визитов больше покупок, чем люди, не обращающие внимания на объявления о распродажах (Burton, Lichtenstein & Netemeyer, 1999).

Фактор, снижающий эффективность реклам во всех печатных средствах информации, - неграмотность населения. Сегодня более 30 % жителей США не в состоянии полностью понять содержание рекламы, рассчитанной на человека с 8-классным образованием. Поэтому вряд ли стоит надеяться на то, что они отреагируют на информацию так, как ожидают производители товаров и рекламы.

- 126 -

← Предыдущая страница | Следующая страница → | К оглавлению ⇑

Вернуться
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _